Horacio Timulto
7 ans après son implantation en France, Starbucks expérimente son changement de logo international dans l’héxagone et nous y étions…
A la disparition du cercle et du nom Starbucks Coffee dans le logo de la marque, les internautes ont réagit assez vivement en Janvier dernier. Tout ce qui semblait être un coup manqué ou une fuite, comme cela avait été le cas pour Gap quelques semaines, auparavant était en réalité, et la direction de Starbucks nous l’a assuré hier soir, « une opération de communication tout à fait voulue ».
La chaîne spécialiste du « Latte » a donc orchestré hier soir le lancement officiel de ce nouveau logo en France au Starbucks Coffee du 26 Avenue de l’Opéra, lieu historique d’implantation de la marque. Habituée à ce type de changement d’identité, c’était malgré tout un galop d’essai à Paris puisque le dernier logo de l’enseigne date de 1992. Inauguré successivement à Pékin, Londres et New York, la tournée de présentation s’achevait à dans la capitale française.
La sirène à deux queues a commencé son histoire de la torréfaction en 1971 à Seattle avant de se développer à vitesse grand V sur tous les continents et arriver, 40 ans et 4 logos plus tard, à 16 000 salons de cafés répartis dans 50 pays. Le président de Starbucks Coffee US, Cliff Burrows a quand même fait le déplacement jusqu’à Paris pour l’occasion nous faisant profiter d’une présentation à l’américaine et d’une étonnante décontraction…
Au-delà de ce changement de logo que nous verrons apparaître petit à petit dans l’ensemble des salons du monde entier, c’est surtout le point de départ d’un programme ambitieux nommé Shared-Planet. Le Starbucks Opéraa été rénové dans le cadre de ce projet qui est régie selon une stratégie de design qui repose sur des piliers majeurs : l’expertise café et le reflet de l’engagement communautaire, l’adaptation harmonieuse à l’architecture locale et le respect environnemental. Cliff Burrows déclare à ce propos :
A l’heure où Starbucks fête ses quatre décennies passées à vivre et à partager la passion du café, nous allons de l’avant tout en gardant à l’esprit notre héritage, pour mieux préparer l’écriture du prochain tournant de notre histoire. Nous sommes conscients de l’importance d’évoluer et d’être connecté en permanence avec nos clients pour suivre leurs centres d’intérêt, leur style de vie et leurs valeurs. Bien que le café soit et restera au coeur de notre métier, notre nouvelle identité nous donne la liberté et la flexibilité d’innover dans l’offre et d’explorer de nouveaux modes de distribution tout en respectant l’intégrité, la qualité et la cohérence qui doivent rester fidèles à ce qu’est Starbucks. Aujourd’hui, l’évolution de notre marque est pensée en ce sens
Un moment très intéressant malgré quelques bémols. On peut en effet légitimement se demander si le logo bénéficiera de la même notoriété dans chacun de ces cafés au point de pouvoir se payer le luxe de faire disparaître son nom du visuel et être facilement reconnu par les non consommateurs ? De plus la marque souhaite remercier l’ensemble de ses clients, partenaires et producteurs mondiaux sur les quatre coins du globe de l’île de Sumatra à l’Ethiopie en passant par la Colombie et la Papouasie mais la marque réussira-t-elle vraiment à s’implanter en Colombie où elle n’est, à ma connaissance, pas présente du tout et au profit d’un sérieux concurrent dont on ne citera pas le nom…
